Die “Maschine” über LinkedIn zum Laufen bringen

Jeder redet über den hohen Nutzwert, den eine optimale Präsenz auf LinkedIn mit sich bringt. Doch jenseits von Startup-Gründern und der Beratungsbranche – was bringt das Business-Netzwerk dem produzierenden Mittelstand?

LinkedIn gilt nicht nur als das wichtigste Business-Netzwerk der Welt – es ist sogar das einzige globale soziale Netzwerk mit geschäftlichem Bezug. Nur hier tauschen sich über 790 Millionen Mitglieder aus rund 200 Ländern zu geschäftlichen Themen aus. Auch im deutschsprachigen Raum mit seinen aktuell 17 Millionen Mitgliedern stellen nur wenige Entscheider aus Marketing und Vertrieb die Relevanz einer gelungenen LinkedIn-Performance in Frage. Die Zeiten von Xing hingegen scheinen sich dem Ende zu nähern. In einer aktuellen Umfrage unter Kommunikationsverantwortlichen gaben nur noch 23 Prozent an, Xing intensiv zu nutzen. LinkedIn hingegen nutzen fast zwei Drittel der Befragten sehr intensiv oder intensiv. Und nur jeder fünfte Befragte ist gar nicht auf LinkedIn vertreten.

Sein mittelständisches B2B-Unternehmen online sichtbar zu machen und zu positionieren, vertrieblich aktiv zu sein und daneben auch die persönliche Marke als Industrieunternehmer im Netz aufzubauen – all das ist in Zeiten ohne traditionelle Messen und internationale Shows wichtiger als je zuvor. Wer es geschickt und strategisch anstellt, kann sich die Dynamiken und Gepflogenheiten von LinkedIn zu eigen machen und hier erfolgreich sein. In den letzten drei Jahren legte LinkedIn ein 30-prozentiges Wachstum in der DACH-Region hin. Ein cleverer Schachzug des Tech-Giganten Microsoft, der das Portal 2016 für rund 26 Milliarden US-Dollar kaufte und gerade erst anfängt, das Werkzeug in seine Produktfamilie zu integrieren. Ganz klar, der Weg heißt Wachstum! Auf den ersten Blick erscheint es aktuell vielen Unternehmern aus dem mittelständischen, produzierenden Gewerbe noch so, als tummelten sich auf LinkedIn hauptsächlich Gründer, Investoren und Berater. Bei genauerem Hinsehen fällt jedoch auf, dass die Industriebranche langsam aus ihrem digitalen Dornröschenschlaf erwacht und das Netzwerk, das bisher vielleicht nur nebenbei über XING existierte, auf LinkedIn ansiedelt. Mitarbeiter finden, das globale Zulieferer-Netzwerk direkt adressieren und Neukunden gewinnen – das sind die vorrangigen strategischen Ziele von Maschinenbau und Produktion, die ein Zeitinvestment in das Business-Netzwerk rechtfertigen.

Unternehmensseite als Basis verstehen Fachkräftemangel, Materialnotstand und harter Wettbewerb führen dazu, dass Unternehmen verstärkt die Ohren spitzen und sich auf die Suche nach dem heiligen LinkedIn-Gral machen. Doch aufgepasst: Strategien, die eine flink aufgesetzte Unternehmensseite als Hauptinstrument sehen, auf der werblich inszenierter Content ausgespielt und aus anderen Kanälen zweitverwertet wird, führen ins Nichts. Das liegt daran, dass die Unternehmensseite in der Regel kaum eigene Reichweite aufbauen kann. LinkedIn ist ein Personen-Netzwerk und der Algorithmus bevorzugt personenbezogenen Content der Mitglieder. Für werblichen Content von Unternehmen möchte Microsoft gerne Werbeeinnahmen erzielen, im Jahr 2020 erzielte der Konzern immerhin schon Werbeumsätze von über drei Milliarden Dollar. Nichtsdestotrotz ist eine Unternehmensseite im Corporate Design Pflicht, denn sie ist oftmals die erste Anlaufstelle. Unternehmensbasics, Firmenphilosophie, aktuelle Jobangebote und News sollten hier ihre Heimat haben. Ist eine gut gepflegte Unternehmensseite die Pflicht, so bildet smartes LinkedIn-Marketing über persönliche Profile die Kür.

Gutes Timing „Jeder Business Lunch Break, den du alleine verbracht hast, ist pure Verschwendung, eine vergeudete Chance.“ So lautete das Mantra von vielen Marketing- und Vertriebsmitarbeitern vor der Pandemie. One-to-One-Gespräche auf Messen und abendliche Networking-Events galten als Garant für effiziente Leadgenerierung. Homeoffice statt Handelsreisen, LinkedIn statt live – das ist die neue Networking-Realität. Eine Realität, mit der sich Millionen internationaler Entscheider:innen angefreundet haben. Es herrscht Aufbruchsstimmung, die Chancen für Leadgewinnung und Social Selling mit sich bringt.

Personal Branding

Ein ausführliches und sauber aufgebautes LinkedIn-Profil mit allen Informationen zu Vita und Fähigkeiten sowie einem freundlichen und professionellen Profilfoto ist die Basis, um nachhaltig auf sich aufmerksam zu machen. Denn ob eine Kontaktanfrage angenommen wird oder nicht, das entscheidet sich häufig beim ersten Blick auf das Profil. Von hier aus starten alle Aktivitäten, mit denen aktive Mitglieder ihre Personenmarke aufbauen. Beim Personal Branding auf LinkedIn genießt Authentizität Priorität. Wer mit seinen Posts Reichweite aufbauen möchte, also kontinuierlich viele für ihn relevante Menschen erreichen will, sollte sich eine eigene Content-Strategie zurechtlegen, Themen besetzen und hierbei seine beruflichen Leidenschaften in den Mittelpunkt stellen. Vollkommen unabhängig von der Branche, der Position oder der strategischen Ausrichtung auf LinkedIn sollte ein klarer Content-Kern gebildet werden:

• Authentische Inhalte, die sich nahe am beruflichen Erfahrungshorizont bewegen
• Klare Mehrwerte und Insights für Leads und Kontakte
• Beständigkeit in der Äußerung von Meinungen
• Persönliche Note mit einer eigenen Tonalität

Um sich als Vordenker im industriellen Umfeld und in seiner Nische zu zeigen, braucht es neben Fachwissen auch die Bereitschaft zum Dialog, zu Fragestellungen und Kontroversen. Damit Profil und die klar positionierte Eigenmarke letzten Endes auch wirtschaftliche Erfolge nach sich ziehen, sollten aktive LinkedIn-Nutzer einer Strategie folgen, die den Ausbau von Reichweite sowie Beziehungsnetz in den Mittelpunkt stellt. Ein durch uns praktiziertes und bewährtes Modell ist die Vitamin-C-Strategie für LinkedIn.

Die Vitamin-C-Strategie

War früher das Vitamin B, die Beziehungen, der Garant für den beruflichen Erfolg, so ist daraus jetzt das Vitamin C geworden. Denn bei LinkedIn dreht sich alles um Contacts (Mitglieder) und Content (Inhalte). LinkedIn-Marketing und -Vertrieb ist ein kontinuierlicher und dabei agiler Prozess; ein Kreislauf in acht Etappen, den acht Cs: Am Anfang steht unweigerlich die strategische Ausrichtung (Compose). Hier geht es darum, Ziele festzulegen, Wunschkontakte zu definieren, die eigene Positionierung zu erarbeiten und Keywords zu identifizieren, mit denen sich die gewählte Ausrichtung in Worte fassen lässt. Im zweiten Schritt entsteht das oben im Text angesprochene Profil (Configure). Dabei stehen beispielweise Profil-Foto, Header, Profilslogan, Lebenslauf und Empfehlungen auf dem Prüfstand.

Anschließend folgt die Sichtbarkeit im Netzwerk. Dafür ist es wichtig, auf die Postings anderer Mitglieder zu reagieren und diese zu kommentieren (Comment). Ergänzend dazu teilen aktive Mitglieder diese Inhalte oder auch Beiträge externer Quellen, stets mit dem Zusatz einer eigenen Meinung oder Markteinschätzung (Curate). Einen Schritt weiter geht dann die Veröffentlichung eigenen Contents (Create), der Unternehmern, wenn sie Ihrer Themen- und Redaktionsplanung treu bleiben, mittelfristig einen Expertenstatus verleiht.

Mit diesem Expertenstatus sprechen Branchenvertreter souverän ihre Wunschkontakte an und vernetzen sich (Connect). Wenn diese Leads und persönlichen Premium-Kontakte zur Community gehören, startet die spannende Phase der Kommunikation (Communicate). Sobald aus der Vernetzung eine stabile Geschäftsbeziehung gereift ist, fangen Unternehmer, Vertriebs-oder Produktionsleiter im letzten Schritt an, die Beziehung zu kapitalisieren (Capitalize) und eine vertriebliche Kundenbeziehung aufzubauen. Diese letzte Hürde führt erfahrungsgemäß von der Plattform ins reale Leben, denn B2B-Abschlüsse brauchen immer den persönlichen Dialog – egal ob physisch vor Ort oder digital in einer Videokonferenz!

Business-Spielwiese mit acht Feldern

Wer seine LinkedIn-Präsenz mit einem 360-Grad-Blick perfektionieren will, dem steht ein Füllhorn an Maßnahmen zur Verfügung. Zum Überblick und gleichermaßen als Fazit bietet dieser Beitrag ein Paket aus acht Disziplinen an, die, klug miteinander verzahnt, das Erfolgsrezept für einhundert Prozent LinkedIn-Performance ausmachen:

• Strategie: Entwickeln Sie Ihre persönliche oder unternehmensspezifische Roadmap.
• Personal Branding: Wofür stehen Sie? Sobald diese Frage beantwortet ist, können Sie sich als Meinungsführer in Ihrem beruflichen Umfeld positionieren.
• Text-Content: Schreiben Sie Beiträge mit Substanz sowie Mehrwert für Ihre Kontakte und Leads, teilen Sie Ihr Wissen.
• Bild und Video: LinkedIn ist visuell. Setzen Sie auf professionelle Fotos, anschauliche Erklärvideos und andere kreative Bild-Formate wie Streaming oder Experten-Interviews.
• B2B-Influencer: Suchen Sie aktiv nach Business-Persönlichkeiten, die zu Ihnen passen, und bauen Sie Kontakte zu Meinungsführern auf.
• Advertising: LinkedIn bietet zahlreiche Kampagnen-Optionen für Ads, die Ihre Content-Strategie zusätzlich stützen.
• Learnings: Das LinkedIn-Universum ist in Bewegung und kontinuierlich veröffentlicht Microsoft neue Features. Bleiben Sie am Ball und nutzen Sie Experten-Workshops, Seminare und Masterclasses zur Weiterbildung.
• Leadgenerierung: Schöpfen Sie Ihr Sales-Potenzial durch persönliche, inhaltsgetriebene Ansprache Ihrer Wunschkontakte aus.

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über die Autorin Viviane Ehret-Kleinau

Die gebürtige Berlinerin gründete nach abgeschlossenem BWL-Studium mit 24 Jahren ihr erstes Tech-Unternehmen. Als Investment Analyst unter anderem bei der TV-Produktion „Die Höhle der Löwen“ sammelte sie wertvolle Erfahrungen, um in weitere Geschäftsideen zu investieren und diese zu verwirklichen. Ihre Expertise in Unternehmensgründung und -aufbau setzt sie seit Dezember 2021 als Geschäftsführerin der LinkedIn-Marketingagentur ReachIn Network GmbH mit Firmensitz Berlin ein. Darüber hinaus leitet Ehret-Kleinau zwei weitere Firmen und ist an diversen Unternehmen beteiligt.